尽管今年暑期已进入“后半程”，但文旅市场的热度仍不断攀升。从奔赴高山林海寻找清凉，到在海岛雨林徒步，再到反季室内滑雪、工厂研学体验，各种创新“玩法”全面激活了暑期文旅市场。
“今年暑期，气候凉爽的目的地预订量十分突出。其中，西南地区和东北地区两大避暑市场的旅游热度更高，例如昆明、曲靖、毕节以及佳木斯、大兴安岭、沈阳、齐齐哈尔等城市住宿提前预订量均高于去年同期。”美团相关负责人对《证券日报》记者表示，今年暑期，消费者对旅行的期待已经从“到此一游”升级为“深度体验”。
《证券日报》记者近日走访北京多家旅行社了解到，游客选择避暑目的地时，除了关注当地的气温，更看重生态环境、特色文化和体验项目，香格里拉、九寨沟、康定等热度持续攀升。同程旅行相关负责人表示，这些目的地既有凉爽气候，也有民族文化、自然生态，恰好契合了当下游客“深度体验”的需求。
游客需求的升级也在倒逼供给侧加快创新，一些非传统避暑目的地正在通过场景开发和产品组合，将本地的“清凉”资源转化为实实在在的消费增量。
海南便是其中的典型。携程数据显示，今年暑期以来，海南在线旅游预订人次同比增长10.8%，消费额同比增长13.4%。事实上，海南并非传统意义上的避暑目的地，但当地通过雨林、溪谷、海滨等场景开发清凉旅游产品。例如，海南热带雨林国家公园旅游联盟推出联游线路，将雨林徒步、踏瀑戏水、峡谷漂流、温泉康养、采茶制茶等产品进行组合；三亚则将赶海、冲浪、低空飞行等新潮体验纳入暑期旅游产品。同程旅行数据显示，8月份以来，海南全省溯溪、漂流、瀑布等清凉旅游相关目的地搜索热度环比大涨。
众信旅游媒介公关经理李梦然对《证券日报》记者表示，今年暑期国内旅游玩法多样，森林徒步、漂流、入住蒙古包等体验一应俱全，特色住宿与沉浸式游玩产品供给丰富，备受亲子游客青睐。与此同时，不少追求康养旅居的中老年游客倾向错峰出游。
旅游酒店行业高级经济师赵焕焱向《证券日报》记者表示，当前避暑消费已经不再局限于传统的山地、森林和高原目的地。因此，文旅目的地如何围绕“清凉”属性开发出更多体验产品，成为吸引游客的关键。
游客“深度体验”需求的释放，直接表现为旅行方式的深刻转变——草原旅居、海边赶海、景德镇烧陶等沉浸式项目受到热捧。不少家庭选择在呼伦贝尔、伊犁、甘南等草原目的地连住数日，骑马、篝火、星空露营等特色体验搜索热度不断攀升。
同程旅行数据显示，今年暑期带有“慢游”“慢享”“深度体验”等标签的产品搜索量月环比实现翻倍增长，用户暑期平均出游天数较去年同期有所延长。停留时间的延长意味着消费链条随之拉长。游客从“到一个景区打卡”转向“在一个地方住下来”，住宿之外，还会产生餐饮、交通、休闲娱乐及本地体验等多元消费。
“现在游客不是只来看看风景，更多人会把住宿、餐饮和娱乐项目一起规划。”一位避暑目的地民宿经营者对《证券日报》记者表示，游客对住宿环境、周边休闲项目以及特色餐饮的关注度正不断提升。
今年7月初，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，消费季时间从7月初持续至8月底。消费季期间，各地围绕消夏避暑、滨海度假、夜间经济、游轮游艇、亲子游乐、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，增加优质文旅产品供给，举办3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券等消费补贴。
伴随政策大力扶持、市场供给不断丰富，业界普遍看好今年文旅消费提质增量。
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